UTMパラメータの付け方 ― 社内で決めておく3つのルール

メールマガジンやSNSの投稿からサイトに来た人を、GA4は必ずしも正しく分けてくれません。メールソフトやアプリの種類によって、「直接アクセス」に分類されてしまうことがあるからです。これを解決するのがUTMパラメータで、リンクの末尾に付けて「どこから来たか」を自分で指定します。この記事では、付け方と社内で決めておくルールを説明します。

3つの必須項目

UTMパラメータは、リンクの末尾に「?」以降を付け足して書きます。項目はいくつかありますが、最低限は次の3つです。3つそろえると、「どこから・どんな手段で・どの施策で」来たかを分けて集計できます。

項目	意味と例
utm_source	どこから（例：mailmag、facebook、partner-site）
utm_medium	どんな手段で（例：email、social、banner）
utm_campaign	どの施策か（例：202610-seminar）

たとえば、10月のセミナー案内メールに載せるリンクは次のようになります。

utm_medium は、GA4が流入元を大きく分類するときの手がかりにもなります。email や social のような一般的な言葉を使うと、GA4の標準の分類に正しく入りやすくなります。独自の言葉を使うと「その他」に入ることがあるので、迷ったら一般的な言葉を選びます。

付けたUTMパラメータは、GA4の「集客」の「トラフィック獲得」で、表の見出しを「セッションのキャンペーン」や「セッションの参照元 / メディア」に切り替えると確かめられます（2026年9月時点）。キャンペーン名ごとに訪問数や成果数が並ぶので、例えば10月のセミナー案内メールから何人が来て、何人が申し込んだかを1行で読めます。

3つの必須項目のほかに、utm_content という項目もあります。同じメールの中にリンクが2か所あるとき、「上のボタン」と「本文中の文字リンク」のどちらが押されたかを分けたい場合に使います。最初は3項目だけで始め、比べたいことがはっきりしてから足すほうが、書き方の乱れが起きにくくなります。

印刷物のQRコードにも、同じ考え方でUTMパラメータを付けられます。例えばチラシなら utm_source=flyer、utm_campaign=202610-exhibition のようにします。utm_medium に何を入れるかは社内で1つに決めてください。GA4の標準の分類に当てはまらない言葉だと「未分類」の扱いになることがありますが、参照元とキャンペーン名で分けて見るなら判断には困りません。

社内で決めておくルール

UTMでつまずく原因の多くは、付け方ではなく、人によって書き方がばらばらなことです。GA4は書き方が少しでも違えば別の流入元として集計するため、後から手作業で足し合わせることになります。決めておくルールは次の3つです。

ルール	理由と例
1. すべて小文字にする	GA4は大文字と小文字を別物として扱う。Email と email が別々に集計される
2. 使う言葉を一覧にする	mail・mailmag・email が混ざると集計が分かれる。表計算ソフト1枚に使ってよい言葉をまとめ、全員がそこから選ぶ
3. キャンペーン名に年月を入れる	seminar だけでは来年のセミナーと区別できない。202610-seminar のように年月を先頭に付けると、並べたときに時系列になる

言葉の一覧は、例えば次のような形で作ります（自社に合わせて変えてください）。

使う場面	utm_source	utm_medium
メールマガジン	mailmag	email
営業担当の個別メール	sales-mail	email
Facebookの投稿	facebook	social
チラシのQRコード	flyer	print

一覧に無い場面が出てきたら、その場で新しい言葉を作らず、一覧を管理する担当者に相談して追加する決まりにします。値には日本語や空白を使わないでください。リンクの中で別の文字に置き換えられ、レポート上で読みにくくなったり、表記が割れたりするからです。リンクを作るときは、表計算ソフトに「元のアドレス」と3項目を入力する列を作り、文字列をつなぐ式で完成したリンクを出すようにすると、手打ちの誤りが減ります。

仮の数字で、メールからの訪問が月300件あっても、「Email」「email」「mail」に100件ずつ分かれていれば、どれも小さく見えて判断を誤ります。ルールは、担当者が1人のうちに決めておくのが一番楽です。人が増えてから統一しようとすると、過去のデータとの比較が難しくなります。

ルールを決めた後に起きやすいのは、担当者の交代による崩れ。引き継ぎのときに一覧の表の場所を伝え忘れると、新しい担当者は自分の感覚で書き始めます。一覧の表には「最終更新日」と「管理する人」を書き、月1回、GA4の参照元の一覧に、表に無い言葉が紛れていないかを確かめてください。紛れていたら、どのリンクから来たかを探し、次の配信から直します。

付けてはいけない場所

UTMはどこにでも付ければよいわけではありません。付ける場所を誤ると、正しかった流入元の情報を壊してしまいます。特に次の3か所には付けないでください。

• 自社サイト内のリンク：サイト内の移動にUTMを付けると、流入元の情報が上書きされ、検索や広告から来た訪問がUTMの値に置き換わってしまう
• 検索広告のリンク：広告の管理画面と連携して自動でパラメータが付く設定の場合、二重に情報が入って混乱する。連携の設定を確認してから判断する
• 個人情報を含む値：メールアドレスや名前をパラメータに入れない。URLは記録として残り、誰でも見られる場所に転記される可能性がある

付けるときにもう1つ間違えやすいのが、「?」の重ね付け。元のアドレスにすでに「?」が入っている場合（例えば「?id=12」）、UTMは「?」ではなく「&」でつなぎます。「?」が2つあるリンクは、パラメータが読み取られなかったり、ページが正しく開かなかったりします。短縮URLを使う場合は、UTMを付けた後のリンクを短縮してください。

確認の手順は次のとおりです。

1. 完成したリンクを、社内のパソコンではなくスマホから開く（社内のアクセスを除外していると、記録が見えないため）
2. GA4の「リアルタイム」のレポートを開き、流入元やキャンペーン名に自分の指定した値が出るかを見る
3. ページが正しく表示されるか、フォームなど後の動きに問題がないかも合わせて確かめる

付けたリンクは、配信前に確認します。自分でクリックし、GA4のリアルタイムのレポートで、指定した流入元として表示されるかを見ます。配信後に誤りに気づいても、すでに集まった訪問の分類は直せないからです。確認した日と確認した人を、一覧の表の横に書き残しておくと、後で数字がおかしいときに、どの段階で崩れたかを追えます。

よくある質問

Q. これまでの表記がばらばらでした。過去のデータは直せますか。
GA4に記録済みのデータの表記を、後から書き換えることはできません。過去分は、書き出した表をスプレッドシートで「mail」「Email」を「email」に置き換えるなどして、集計のときにそろえます。今日からルールを決めて付けた分は、そのまま比べられるようになります。

Q. 広告のリンクにもUTMを付けるべきですか。
Google広告のように、管理画面とGA4を連携すると自動でパラメータが付く広告は、まず連携の設定を確認します。自動のパラメータとUTMの両方が付いていると、どちらの情報が使われるかで集計が変わることがあります。自動でパラメータが付かない広告（一部のSNS広告など）には、UTMを付けて区別してください。

Q. SNSの投稿すべてに付けるのは手間です。
すべてに付ける必要はありません。比べたい施策、例えば「セミナー案内の投稿」だけに付け、日常の投稿はプロフィール欄のリンクだけに付ける、という分け方でも十分です。どこまで付けるかを一覧の表の横に書いておくと、担当者が迷わずに済みます。

まとめ

UTMは、付け方より「ルールを決めて守ること」が大切です。3つの必須項目を付け、小文字で統一し、使う言葉を一覧にし、キャンペーン名に年月を入れます。サイト内のリンクには付けず、配信前に自分で確認します。書き方をそろえることが、後からの集計と比較を楽にする一番の近道です。