KPIとKGIの違い ― 毎週見る数字はどちらか

KGIは最終的に達成したい結果、KPIはそこに至る途中の数字です。言葉の定義はこれで足ります。実務で問題になるのは定義ではなく、どの数字をKPIに選ぶかです。ここを間違えると、KPIを達成してもKGIが動きません。

KGIからKPIを決める流れは、数字を入れて計算すると腹に落ちます。ここからは、次の架空の会社を1つの例として、選び方から見る頻度までを説明します。

2つの違い

KGIとKPIの違いは、意味だけでなく、動く速さと見る頻度にあります。KGIは結果なので動きが遅く、KPIは途中の数字なので速く動きます。この速さの違いが、どちらを毎週見るかを決めます。

	KGI	KPI
意味	達成したい結果そのもの	結果に至る途中の数字
例	年間売上、新規受注件数	問い合わせ件数、商談化率
動く速さ	遅い。数か月〜1年	速い。週〜月
見る頻度	四半期・年次	週次・月次

事例のKGIは年間の新規受注24件で、1週あたりでは0.5件です。KGIを毎週見ても「今週は0件」「今週は1件」を繰り返すだけで、手を打つ材料になりません。

KGIとKPIのつながりを、事例の計算でたどっておきます。KGIの年間24件は、月あたり2件です。過去の実績では問い合わせの40%が商談になり、商談の50%が受注しているので、月2件の受注には商談4件、問い合わせ10件が要ります。この「月10件の問い合わせ」と「商談化率40%」がKPIです。KPIの数字は、KGIから率をたどって割り戻すことで、根拠のある数字になります。

この割り戻しを図にしたものがKPIツリー。KGIを一番上に置き、それを分解した数字を下に並べると、どの数字がどの結果を支えているかが一目で分かります。

KPIの選び方

KPIは、次の3つをすべて満たす必要があります。1つでも欠けると、達成してもKGIが動かないか、動いても打つ手がない数字になるからです。候補の数字を1つずつ当てはめて確かめてください。

条件	確かめ方と、満たさないときの扱い
1. KGIとつながっている	その数字が増えたときKGIも増えると説明できるか。できなければ参考値。訪問数は増えても問い合わせが増えないことがよくある
2. 自分たちで動かせる	季節や景気でしか動かない数字は、打つ手がなく、努力と結果が対応しない
3. 毎週意味のある変化が出る	月2〜3件の数字を週次で見ても増減の大半は偶然。1段階手前の数字（商談数ではなく問い合わせ数など）にする

候補を当てはめた例。訪問数は、増えても問い合わせが増えるとは限らないので1つ目の条件で外れます。検索順位は、自分たちの記事の改善で動かせる面もありますが、検索エンジン側の変化で大きく動くため2つ目の条件が弱く、参考値向きです。問い合わせ件数は3つとも満たしやすく、KPIの中心に置けます。受注件数はKGIに近すぎて、週単位では変化が読めないので3つ目で外れます。

当てはまらない場合として、社員数人で、問い合わせも月数件という会社では、KPIを3〜5個そろえる必要はありません。「問い合わせ件数」と「そのうち見積もりまで進んだ件数」の2つを月次で見るだけでも、KGIとのつながりは十分に追えます。数字を増やすより、2つの数字が動いたときに何をするかを決めるほうが先です。

3つ目に関連して、件数が少ないときに率をKPIにするのは避けます。分母が小さいと率は大きく振れ、判断を誤るからです。その場合は件数そのものを見てください（件数が少ないときに、率だけで判断しない）。

KPIが機能しなくなる条件

選び方が正しくても、運用の中でKPIが機能しなくなることがあります。多くの場合、数字を追うこと自体が目的になり、KGIとのつながりが忘れられるのが原因です。典型的な条件は次の3つです。

• 数を増やすこと自体が目的になる：問い合わせ件数をKPIにすると、質の低い問い合わせを増やしても達成できる。件数と一緒に商談化率のような質の指標を置く（質の数値化は問い合わせの「質」を数字にする）
• KPIが多すぎる：10個並べると、どれを優先するか決まらない。3〜5個に絞る
• 達成しても何も起きない：上回ったとき・下回ったときの行動が決まっていないと、報告のための数字になる

3つ目の「動いたときの行動」は、次のような短いルールで書いておきます。

• 問い合わせが2週続けて週2件を下回ったら、流入元ごとの内訳を見て、減った流入元を特定する
• 商談化率が2か月続けて30%を下回ったら（事例のKPIは40%）、営業と一緒に直近の問い合わせの内容を読み返す
• 問い合わせが月の目標を2か月続けて上回ったら、営業の対応が追いつくかを確かめる

上回ったときのルールも書いておくのが大事な点です。目標を超えたことを喜ぶだけで終わると、対応が遅れて商談を逃すことがあります。

事例の会社で、資料請求も問い合わせに含めるようにした結果、問い合わせは目標の月10件を超えて15件になったのに、商談は先月と同じ4件だった、ということが起こりえます。商談化率は40%から約27%に下がっています。件数と商談化率をセットにしていれば、この達成が見かけだけだと気づけます。

見る頻度を分ける

すべての数字を同じ頻度で見る必要はありません。数字ごとに動く速さが違うので、速さに合った頻度で見るほうが、判断を誤らず負担も減ります。次のように分けます。

1. 週次 … KPIのうち、動きの速いもの2〜3個。訪問数・問い合わせ件数など
2. 月次 … KPI全体と、流入元ごとの内訳。ここで打ち手を決める
3. 四半期 … KGIと、KPIの選び方そのものの見直し

週次で見るときの判断の基準は、直近4週の平均との比較。事例の会社で、今週の問い合わせが3件、直近4週の平均が2.5件なら、普段の範囲の中です。「4週平均の半分以下、または2倍以上になったら理由を調べる」のように、調べ始める線を決めておくと、毎週の小さな上下に振り回されずに済みます。

忘れがちなのは3つ目です。商材や集客の方法が変わると、以前はKGIにつながっていたKPIが、つながらなくなることがあります。四半期ごとに「KPIが増えた期間に、KGIも増えていたか」を並べて確かめてください。

よくある質問

Q. KGIとKPIは、どちらから先に決めますか。
KGIが先です。KPIは、KGIから率をたどって割り戻して決めるものなので、KGIが無いまま選ぶと、測りやすい数字や見栄えのいい数字が選ばれがちです。KGIは売上や受注件数など、事業として達成したい結果を1つに絞ってください。

Q. マーケと営業で、別々のKPIを持ってよいですか。
持って構いませんが、両方が同じKGIにつながっていることを確かめてください。例えばマーケは問い合わせ件数、営業は商談からの受注率を持ち、その間をつなぐ商談化率は両者で一緒に見る、という分け方です。境目の数字を誰も見ていない状態になると、マーケは件数を達成し、営業は「質が悪い」と言う、という食い違いが起きます。

Q. KPIを変えると、過去と比べられなくなりませんか。
変える前の数字も、しばらくは参考値として並べて記録してください。新しいKPIの過去分を遡って出せるなら、半年分ほど出して並べると、変えた後もすぐに比べられます。変えた日と理由も記録に残します。

まとめ

KGIは達成したい結果、KPIはそこに至る途中の数字です。毎週見るのはKPIで、KGIは四半期単位で確認します。KPIは「KGIとつながっている」「自分たちで動かせる」「毎週意味のある変化が出る」の3つを満たす必要があります。数字が動いたときの行動まで先に決めて、初めてKPIは機能すると考えてください。